上周末,在杭州龙湖滨江天街举办的“高端家电品质+年华”上,作为家电平台行业代表的苏宁黑电总裁王冬表示,随着消费能力以及消费需求的不断提升,未来家电市场中,高端家电的需求量将不断增长。

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上半年彩电市场受世界杯拉动 佛山有卖场销售额增幅12.8% 销售畅旺 大屏抢手

“通过低价抢规模的时代已经彻底结束,未来彩电市场将是技术之争、设计之争、创新之争。找到以用户为核心的突破口,切实解决用户痛点,为产品赋予更高价值,才能刺激消费者买单。”王冬告诉记者。

随着城乡居民生活水平不断提高,消费升级加快,今年春节期间全国商品市场消费金额首次突破万亿元,家电行业仍是春节终端消费市场的重要拉动力。众多上市公司也受益于万亿元消费市场。

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据记者了解,今年双十一当天,苏宁彩电销售额同比增长156%,65英寸及以上大屏彩电销量同比增长287%,激光电视销量同比增长36倍,杭州大区售出单价近19万元的80英寸大屏彩电;年终大促售出了第14台单价50万元的索尼彩电……

商务部监测春节市场数据显示,今年春节黄金周期间全国零售和餐饮企业实现销售额约为10050亿元人民币,突破万亿元大关,其中智能家电、新型数码产品等销量保持较快增长,中高端家电等商品热销,彩电等传统品类向高端化升级最为显著。

文/广州日报全媒体记者李春先 通讯员刘明珊

可以看出,现如今,消费者正从基本需求到品质享受、从物质需求向精神需求过渡,高端家电用品备受推崇。

具体的数据来看,受节能补贴新政刺激,春节期间,京东、天猫家电销售增长明显,同比增长超60%;苏宁全渠道整体订单量增长241.42%。

图/广州日报全媒体记者龙成通

王冬介绍,苏宁通过C2B反向定制,打破原有的零售产业链,根据消费者需求,与上游供应商、生厂商定制个性化的产品。针对高端家电市场,相对一、二、三线城市的布局相对完善,四~六级市场还有更广阔的市场空间,苏宁通过零售云店、苏宁易购直营门店的渗透,不断开发四~六级城市的市场潜力。

业内人士认为,今年家电消费与往年相比,呈现出新特征:春节期间,集成家电品类在苏宁、国美等各零售渠道中快速增长,销售同比增长超100%;中高端智能产品依旧受欢迎,高价值单品的价格快速上涨;四五六线城市的消费增速最高;定制、智能等消费成为新趋势。

彩电市场竞争激烈,近两年市场波动大,而面板价格波动更加剧了市场波幅。在去年经历了最大降幅之后,今年上半年彩电市场表现如何?根据一家大数据科技公司发布的统计数据显示,今年上半年中国彩电市场实现恢复性增长3.6%。记者从佛山卖场了解到,佛山市场增长势头好于行业,有的连锁卖场上半年实现了两位数增长。

在王冬看来,未来的家电领域,物联网和人工智能将扮演越来越重要的角色。“人工智能产品已经从简单的语音交互,发展为实现多场景和深度问题问答。未来会有更丰富的应用场景呈现在用户面前。电视,绝不仅仅是一台客厅的音视频设备,它将会成为用户时间方案提供的中心。”

家电消费市场迎多动力

市场:佛山有卖场彩电销售额增长高于行业

据中国电子商会发布的《2018新中产高端家电消费趋势白皮书》数据显示,预计到2020年,电视、冰箱、洗衣机三大件高端家电市场规模增幅均超过12%。高端家电市场正开启未来家电市场的新征程。

农村市场成为新引擎

彩电作为最成熟的家电品类之一,近年来市场竞争激烈,技术阵营分化,而面板价格出现剧烈波动,更加剧了竞争程度。以近两年的表现来看,2016年彩电市场首次突破5000万台,实现历史性突破,但紧接着在2017年就经历了史上最大降幅,下滑6.6%,销量重新回到4字头。

(责编:赵春晓、夏晓伦)

春节期间,火爆的家电消费,为2019年的家电市场打响了新年第一炮。

天蓝电器相关负责人分析,近几年来,随着智能网络的普及,彩电在用户家庭中正被边缘化,电视机经历了从经济实力的象征,到家庭娱乐中心,再到客厅装饰品的过程。市场需求明显下滑,彩电价格下降较大,所以,彩电市场出现发展动力不足,增长乏力的问题。

从各大零售渠道公布的数据来看,春节期间,家电品类中中央集成类产品、智能化产品、小家电产品被消费者所接受,销售额出现爆发式增长,增速超100%,部分地区甚至达500%。洗碗机、扫地机器人、智能吸尘器、人工智能电视、激光电视等家电产品成为春节期间的热销品。

那么波动加剧的彩电市场在2018年向左还是向右?根据奥维云网近日发布一份统计数据显示,得益于世界杯等体育赛事拉动需求,全球彩电市场上半年出货量同比增长4.9%。对中国彩电市场来说,除了体育赛事的拉动,面板价格下行同样带来利好,上半年中国彩电市场零售量同比增长3.6%,而增长更多的是线上带动。与此相对应的是,销售额反而下降了,上半年彩电零售额725亿元,同比下降2.0%。但零售面积为1553万平方米,同比增长10.2%,进一步说明大屏幕彩电越来越受青睐。2018年上半年,65英寸成为彩电市场销量增长最大的尺寸,65英寸产品的市场接受度较高,同时65英寸产品价格不断下降,刺激了消费者的购买需求。

春节期间家电消费的提振,受多方因素影响。在经历了过去一年的低迷后,2019年之初家电市场迎来了新动力,国家发改委等多个部门联手推出24条新政策,促进了家电市场消费的新浪潮。在国家发改委的政策出台后,地方政府将陆续推出节能补贴、更新换代补贴等政策,通过“兑现补贴”等方式,进一步刺激需求。

佛山市场的情况与全国彩电行业同步,但具体表现有差异。有的连锁卖场表现远远好于行业平均水平,如佛山苏宁市场部相关负责人告诉记者,该商场彩电销售额增长达到了12.8%,比行业高出8.3%。其中,55英寸及以上产品销量占比达到50.2%,比行业高出4.3%,7000元以上产品销售额占比达到23%,高出行业3.9%。该相关负责人分析,这主要得益于卖场的O2O渠道优势。佛山国美相关人员表示,其总体情况与行业水平比较接近,总体比较平稳。而天蓝电器相关人员则表示,2018年上半年,其彩电整体销售量相对平稳,销售台数在4500台左右,与去年基本持平。但是销售金额则从去年1500万元下降至1380万元,下滑了接近10%,主要是单价下降较大。其中,面板价格下降带来成本下降从而使得彩电产品价格也相应下降是原因之一。

农村家电市场也成为了拉动整个家电消费市场的重要引擎。春节前,众多家电企业对门店进行改造,升级营销和渠道策略,大力开拓农村市场,苏宁、国美、天猫、京东等零售商进一步扩张了其网点的覆盖范围,开辟了新消费空间。有渠道数据显示,春节期间,三四级市场销售同比增长158%,返乡人群贡献很大。

析因:世界杯拉动作用明显 大屏彩电销量领先

天风证券分析师表示,尽管目前中国家电主要品类的市场集中度较高,但是农村和低线级城市依然存在着较多山寨品牌和杂牌,可能存在大量的使用痛点,不过随着中国家电进入到更新换代为主的时代,农村和三四线城市的消费升级也将更为明显。同时,2019年,家电消费还将受宏观经济不景气带来居民购买力、房地产销售波动等因素影响。

天蓝电器相关人员表示,虽然行业总体有恢复性增长,但月份的表现却差异性很大,世界杯前两个月市场出现过一波高潮,拉动了上半年的市场数据。

业内人士认为:“在消费结构中,年轻消费群体越发显著,高端、品质的体验升级推动整个产业的结构、营销场景化升级,用户细分或是家电企业引爆新一年市场的突破口。随着新兴品类的涌现,家电零售企业的渠道进一步下沉,三四线和农村市场的增长空间被逐渐激发出来,将持续带动家电消费市场增长。”

“每到世界杯年,彩电都会出现一波销售高潮,市场已形成消费习惯。销售渠道商与制造商也会抓住商机,联手促销,共同带动彩电市场销量。”佛山国美市场部负责人表示。

彩电零售规模达6年最高

世界杯对彩电消费的拉动是明显的,尤其是对大屏彩电的拉动。佛山苏宁市场部相关负责人介绍,今年6月该卖场的65英寸及以上大屏彩电销量增长了442%,OLED、QLED、激光电视销量全面爆发。佛山区域,65英寸及以上大屏彩电销量占比突破30%,占比提升10个百分点。世界杯期间,佛山苏宁顺德环市东路分店就售出一台单价12万元的索尼KD-77A1,销售员透露该顾客是买给孙子看世界杯的。据悉,在北上广等一些城市,苏宁易购今年已累积售出10多台100英寸的大电视,单价近50万元,刷新高端彩电行业的销售纪录。

国产电视海外市场销量剧增

“今年世界杯,买高端大屏的客户确实多了,这些客户注重观影体验,索尼、夏普、海信等品牌的大屏彩电都比较受关注。”
苏宁祖庙店彩电展区一导购员说,今年有的彩电品牌专门为世界杯打造的彩电产品,比如某品牌推出了为世界杯定制的80英寸4K激光电视,某品牌单价12万元的电视都有市场需求。

从春节期间销售情况来看,虽然洗衣机、冰箱、电视机等产品属于传统的家电品类,但是其升级趋势却最为明显。据苏宁有关销售数据显示,春节期间55吋以上智能电视增长110%,大屏化趋势明显。2019年“年货节”活动启动以来,激光电视销量更是同比增长722.2%。国美发布的数据显示,节日期间,彩电方面,55吋及以上大屏电视及智能、曲面/OLED电视增幅最大,同比提升226%以上。

高端产品份额提升明显,消费者最关注的是电视的显示属性,据奥维云网数据显示,2018年上半年4K电视规模同比增长25.4%,OLED电视规模同比增长110.3%,激光电视规模同比增长241.5%,超轻薄电视规模同比增长109.5%。

奥维云网发布的最新数据显示,传统节点促销止跌回暖,2019年元旦春节促销期间,中国彩电市场零售量规模达488万台,同比增长0.7%;零售额规模达149亿元,同比下降13.6%。

天蓝电器相关负责人表示,2018年虽受世界杯拉动,但总体增长仍然有限。主要原因还是世界杯拉动的时间段在5、6月份,而其他时间则延续了上一年的惯性,特别是年初和春节期间,线下彩电市场消费低迷,下滑严重。

具体而言,今年1月份和2月份的市场表现可以说是冰火两重天,2019年1月份中国彩电市场零售量规模约达623万台,规模达到6年最高,同比增长18.5%;预计2月份中国彩电市场零售量规模达271万台,同比下降18%。整体而言,今年前两个月中国彩电市场在品牌拉动和低价刺激的影响下,开年表现良好,预计市场零售量规模为894万台,同比增长4.4%。

另外,从产品角度来看,今年实际上并没有特别的亮点,技术阵营仍然延续前两年的状态,消费升级仍然停留在屏幕大小的升级上,没有出现真正能淘汰旧技术的产品。

同时,数据显示,电视产品结构升级持续,大尺寸市场份额提升,其中65吋电视产品的份额提升最快;高端机型增长强劲,AI电视、超轻薄电视、全面屏电视的份额提升均超10个百分点。

趋势: 65英寸成今年客厅主流尺寸

“在过去的一年里,市场整体处于缓饱和期,各彩电整机厂家都面临着较大的出货压力,厂商在寻求量的增长上异常艰难,只有找到差异化才能占据主导地位。去年市场迎来第一批液晶电视的替换高潮期,消费群体也在换代,各业内厂商在产品功能、技术升级上不断挖掘多类型彩电的商机:海信力推激光电视、长虹CHiQ电视频掀人工智能热潮、可卷曲电视及5G电视成为厂商比拼新战场、华为等手机厂商强势而来……这类现象将让今年的彩电市场更热闹,竞争将持续升级。”产业观察人士洪仕斌认为。

相关人士预测,下半年仍然有面板价格下行带来的利好,加上集中促销节点的爆点,市场仍然有增长的潜力。今年全年彩电市场将实现总体增长,但仍然会出现线上带动以及量增价减的趋势。

奥维云网副总裁董敏表示,随着2019年政府推出相关政策鼓励家电消费,电视市场的智能、超高清产品的消费潜力将被激发,农村新一轮换购有望来临。同时,2019年上半年面板价格将处于低位,但2019年下半年面板价格存在上升的可能性,加之元旦春节促销、3·15促销、6·18促销等节点刺激,预计今年上半年中国彩电市场规模将同比增长4%。

分析近几年彩电市场的发展路径可以发现,2016年彩电市场出货量却实现了历史性的突破。到2017年又遭遇了历史最大跌幅。相关数据显示,2017年国内彩电市场占比中,传统国产品牌仍是主力军,占比66.2%,而互联网品牌份额跌至13.1%,同比大降33.3%。

值得注意的是,国产彩电品牌在出口方面也表现十分强势。

低谷之后呈现恢复性增长是必然趋势。佛山苏宁相关负责人表示,趁着上半年增长的良好势头,苏宁近日推出了“万人抢彩电”活动,各个彩电品牌更是摩拳擦掌,打响争夺下半年市场的第一枪。凭借上半年的表现,加之符合市场需求的彩电产品,苏宁全渠道增长的势能将得到极大释放。

数据显示,2018年中国大陆TV制造商共出口1.25亿台(数据包含整机、散件及面板)电视,同比增长23.3%,出口量整体也达到了历年之最。国产品牌电视的出口规模在全球众多地区均有较大幅度增长,特别是在北美和东欧达到了30%以上。

有业内人士表示担忧,其分析认为,“价格战”已经成为中国彩电市场最大的困境。在彩电过去快速发展的30年历程中,大规模价格战就超过20次。频繁的彩电价格战让消费者形成了选择促销节点购买电视产品的习惯,价格战往往形成促销顶点,从而透支促销前后的市场需求。天蓝电器相关负责人认为,下半年彩电产品重点应该从大屏和智能电视入手,提高大屏的占比以及高端产品的销售,提高客单价,从而保持销售的稳定。

根据群智咨询(Sigmaintell)发布的数据,自2014年-2018年,中国彩电厂商的份额占比增长了9%,2018年,中国电视厂商的市场总和为36%,中国电视品牌已成为了全球出货量第一的品牌。

相关人士认为,提质提价符合当下消费升级需求。在消费升级的主旋律下,高端、大屏、智能化,将成为彩电行业的长久发展趋势。

国产品牌的头部力量在全球市场也表现亮眼,出货量前五名中,国产品牌占据三个位置:LG已经被TCL超越,TCL以2785万台位列第二,海信位居第四销量为1677万台,创维以1488万台紧随其后。而出货量增长率最为突出的小米达到了229%的高增长。

业内人士表示,目前彩电的主流尺寸已进入60英寸至70英寸区间,2020年至2030年将迈进80英寸至120英寸区间。

产业经济观察家梁振鹏表示:“随着政策、新技术、进入者等各力量加持,2019年家电市场将出现恢复性增长,同时进入替换市场,彩电市场消费升级节奏逐步更快,大尺寸、高清晰、高端智能、个性差异化等形成彩电业发展和企业竞争的主要方向。”

同时,随着家庭互联网快速发展,电视屏相对于移动屏在客厅场景中更有优势,客厅大屏会引领智慧生活。2018年上半年人工智能电视市场份额为45.8%,较去年同期增长28个百分点。业内人士认为,围绕交互方式、机器学习、家居互联和云平台四个方向的人工智能电视将是未来的发展方向。

(责编:许维娜、孙红丽)

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