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一向行动迟缓的宜家最近有不少新动作。

2018年,宜家这个北欧零售巨头在变革的路上越走越快。12月6日,由宜家集团旗下的宜家购物中心投资开发的上海临空宜家荟聚综合体项目在上海临空地区开始建设。宜家购物中心中国区总裁丁晖表示:“宜家购物中心从2017年开始在中国投资建设综合体项目,上海临空宜家荟聚综合体是我们继长沙项目的第二次尝试。”继开通网上商城和建设宜家五棵松体验中心后,宜家又将目标瞄准了商业综合体,加快布局多渠道零售。

12月7日,也就是上周五,宜家零售中国区总裁Anna Pawlak
Kuliga和宜家购物中心中国区总裁丁晖一起,出现在上海虹桥机场附近的一块工地上。

作为宜家集团全球单体投资金额最大项目,上海临空宜家荟聚综合体项目投资额超过80亿人民币,总建设体量将超过43万平方米,综合体建成后将拥有近12万平方米的商业零售面积,宜家家居商场作为主力租户入驻运营,同时将有超过300家来自国际和国内的商户入驻,为消费者提供家居、服饰、餐饮、娱乐、文化教育、休闲和运动服务等多业态服务。

这块工地面积约7万平方米,刚刚做完土地整理。如无意外,2022年,这里将建成宜家在上海的第一个商业综合体——其中包括一个宜家家居零售商场、一个荟聚购物中心、以及5栋甲级写字楼。

除家居和休闲购物业态外,综合体还将拥有宜家集团首个甲级写字楼项目,总面积约6万平方米,建成后,将有约3000名宜家员工在此办公,成为宜家全球容纳员工最多的办公基地之一。此外,与其他传统宜家商场相比,综合体内的宜家家居商场将不设立仓库区域,减小自提区面积,消费者将更多采用数字化购物工具,获得更便捷的体验。“通过上海临空宜家荟聚综合体项目的众多创新,我们希望为工作、生活于此的人们以及上海乃至整个长三角地区的消费者带来全新的一站式聚会、购物、办公体验。”丁晖表示。

“荟聚”是宜家集团的购物中心品牌,其发展策略是每个项目都自带一个宜家家居作为主力店,目前分别在北京、武汉和无锡三地开设了商场。除了眼下这个开始施工的上海宜家荟聚中心,宜家在中国目前还有2家购物中心在筹备中,分别是计划于2020年开业的长沙项目以及2022年面市的西安项目。上海荟聚是其中投资额度最大的,总投资约80亿元。

近年来,宜家的扩张速度在加快,利润相对降低。一方面,宜家近几年不断开设商场,从2015年开始,宜家以每年新开3家门店的速度在中国扩张,2017年新店开设率更是猛增30%,在下一个财年宜家还将新开6家商场;另一方面,宜家在10月23日开始官方网上商场的运营,但在这之前宜家为“触电”做了大量的投入,过去一年宜家就投资了
28 亿欧元,其中大部分用于支持电商业务的 14
个新配送中心,并且在下个财年还会继续增加20
个。与宜家的快速扩张相比,财务数字却并不好看,2016-2018财年,宜家中国销售额分别为125亿元、132亿元和147亿元,同比增长分别为18.9%、14%和9.3%,增速呈持续放缓趋势,增长还主要依赖新开店面的贡献。

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“宜家作为传统家居卖场的优势在逐渐丧失。一方面,随着制造水平的提高,宜家的家具风格在很多地方都能实现;另一方面,宜家的线下体验为它带来不少流量,但靠销售廉价的咖啡和食品,吸引来的往往是寻求休息区的中老年人,而非家居消费主力‘80后’、‘90后’,因为随着消费升级的深入,年轻消费群体对价格的敏感度逐渐降低,反而对审美和品质的要求越来越高。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编姜奇平认为,餐饮、院线等业态或许才是现在最能吸引年轻人的。

上海临空宜家荟聚综合体效果图

融入了餐饮、休闲、娱乐等多业态的上海临空宜家荟聚综合体,或许能为宜家多渠道零售的布局探索出一条新路。

Anna和丁晖在工地旁边的诺富特酒店露台上环视了项目进展,并于其后接受了包括《第一财经周刊》在内的媒体采访。

(责编:赵春晓、孙红丽)

Anna今年9月才接受调派从波兰来到中国市场任职,随她一同到来的还有一连串的改革:11月底,宜家集团宣称公司“启动了历史上最大规模的战略转型”,转型包括升级改造现有商场、增强数字化能力,也包括尝试更多新业态。

你可以从宜家对这个“上海荟聚”的规划案中看出其改革的种种迹象。

丁晖在当天的介绍中称,该项目可能会和长沙的项目共同试水,尝试宜家风格的办公产品、酒店或公寓,而且顾客可以“拎包入住”。“宜家有非常棒的零售基因,因此我们非常了解顾客的需求。”丁晖说,他认为市面上现有的办公产品和酒店很多都是从经营者角度出发的,没有足够的消费者洞察。

该项目中的宜家家居也将尝试两万多平方米的“中型”店铺。与之相对照,宜家在上海的另外3处宜家家居商场面积都超过3万平方米。丁晖称,宜家正在探索不同体量的门店,甚至包括5000平方米的小型宜家等多种店型——更小的店铺是为进入市中心做准备的。

简单说,宜家对线下实体空间的计划就是综合体化和市中心化,这两个关键词都是宜家经典“蓝盒子”的反面——经典的宜家蓝盒子是开在城市边缘的像迷宫一样的大型家居店,有热狗还有瑞典肉丸卖。数字时代到来之前,人们会为了找个地方渡过一个周末而开车过去一泡就是一整天,顺便买走一些可能事先都没列入计划的东西。电商和ShoppingMall流行之后,这种模式逐渐失效。现在,综合体化和市中心化都是为了让宜家的核心——宜家家居重新成为目的地。

“我们需要更多地靠近消费者,而非让消费者靠近宜家。”丁晖说。以综合体化为例,他向《第一财经周刊》提供的数据显示了把宜家家居和荟聚商场开在一起的好处:在北京、武汉和无锡三个荟聚项目中,进入宜家家居的客群中有不少是车程在50分钟左右的家庭,而购物中心引入的零售品牌则能吸引周边15-30分钟车程的客群,这种互补可以把原本没打算专程去宜家购物的人顺带带去家居展厅逛一逛。

规划中的上海荟聚,宜家还第一次把宜家家居和写字楼设计成了“写字楼在上、家居商场在下”的上下结构,动线会比平铺式结构更容易实现向家居商场引流。

根据宜家11月28日发布的2018财年财务报告,宜家计划在全球新开30家距离市中心更近的小型门店,以应对城市消费者习惯的变化。不过在联合办公、酒店等新业态方面,宜家还没有给出具体发展计划,它也没有确定未来将如何对这些新产品定价,以及由谁运营。

理论上,宜家做酒店和联合办公是顺手的事——家具和空间设计几乎是现成的,只用从宜家商场的展示厅搬到真实的消费场景中即可。但实际上,要完成这些业务的延伸,它还面临两个方面的挑战:首先是“大众化的产品”与“为了资产保值甚至增值而在硬件资产上追求高端”之间的定位矛盾;其次,从零售商转型服务商,最大的难题还是商业模式——所有提出向服务业转型的公司都还没找到像零售业、制造业那样可以规模化的商业模式。

线下转型的同时,宜家也在加强对电子商务的投资。今年10月,它一次性在全国149个城市上线了电商服务,试图回应外界对其在电商方面长期犹豫不决的质疑。不过Anna仍没有透露宜家在电商方面的投资强度和公司对回报周期的要求。

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宜家电商

唯一可以确定的是,在追求利润还是追求增长面前,宜家选择的是增长。11月28日公布的2018财年财务数据显示,宜家销售额增长5%,但净利润从去年的24.7亿欧元下降到了14.7亿欧元,降幅达40%。成本的大幅增加源于过去一年宜家投资了
28 亿欧元,其中大部分用于支持电商业务的 14
个新配送中心,并且在下个财年还会继续增加20 个。

不过,即便公布了对联合办公、酒店等新业态的计划,以及展开小型宜家、小型荟聚这样的尝试,宜家的电子商务模式还是面临很多不确定性。

目前,宜家的线上销售仍只能通过网页进行,它没有像其他自营电商品牌那样开发可以在手机上下单的App。

今年8月,宜家与微信小程序团队合作测试了一个快shan店,限量销售5组商品套装,覆盖从咖啡、电影、零食到收纳等场景,价格从149元到499元不等。那次尝试之后,它计划再次推出新的快shan店。按照微信开放平台行业负责人于洪潇当时对《第一财经周刊》的说法,宜家正在和小程序合作实体门店的数字化改造,其中包括“消费者可以在线下门店里用小程序扫描商品,然后在回家后再打开小程序时仍能看到这些商品”,下一步很可能就是直接通过小程序完成对商场商品的下单。

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宜家小程序页面

Anna声称,宜家的计划是制造一个“宜家生态”,这个生态系统由各个销售渠道构成,其中包括传统的宜家家居商场,也包括宜家的电子商务以及荟聚、联合办公、酒店这样的宜家空间,最终使宜家获得顾客的是综合上述的整体能力。

这个所谓“生态”能否跑通有待验证,在财务报告上的利润率回来之前,宜家唯一可以判断公司是否走在正确道路上的东西可能只有流量。

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